منال لاشين تكتب: أسرار وحكايات من عالم الإعلانات

هى حكومة أو بالأحرى حزب غير معلن قرر أن يسيطر على العالم ويحكم قبضته على البشر، هذا الحزب أو الجمعية العالمية لم يخطط للسيطرة على شعب معين أو يستهدف جمعية معينة. هذه الجمعية كانت تريد أن تملك قوى السيطرة على كل إنسان وأى إنسان.

إنهم جماعة خبراء الإعلان الذين اجتمعوا فى الأربعينيات من القرن الماضى. استعانوا بجيش من الخبراء فى كل التخصصات. علم خبر.. علم الاجتماع.. التاريخ السياسى للشعوب. كانت الفكرة هى دفع البشر إلى شراء ما لا يحتاجون إليه. كان الهدف خلق حاجة للتسوق والشراء. وكانت الوسيلة بيع الوهم أو الحلم للبشر خلال الإعلان أو الضغط على مخاوفهم ونقاط ضعفهم. فى هذا الوقت تحولت أساسيات أو آليات الإعلان إلى شعارات يتوارثها العاملون فى هذا المجال. «انت لا تبيع جوارب نسائية بل تبيع الحلم بسيقان جميلة».. «أنت لا تبيع ثلاجة بل تبيع الإحساس بالأمان لوجود طعام فى المنزل» فالإعلان يستهدف المشاعر بأعوانها.. الشفقة.. الخوف.. التميز.. المكانة. ولذلك ركزت إعلانات المشروعات الصحية الخيرية على إثارة الشفقة على الأطفال المرضى. بينما ركزت بعض إعلانات الحكومة على الخوف. الخوف من الظلمة حتى تدفع المشاهدين إلى ترشيد الكهرباء. ما بين عشرات الإعلانات هناك قصص وأسرار ما بين السياسة والاقتصاد.

بعد غياب أكثر من سبع سنوات عادت إعلانات الحكومة أو بالأحرى حملات التوعية. وقد ذهبت هذه الحملات إلى شركة واحدة وهى شركة «دى دى بى» بالأمر المباشر. وتتبع هذه الشركة مجموعة طارق نور. وشاركت فى هذه الحملات أربع وزارات وجهة رقابية واحدة. وهذه الحملات تشمل ترشيد الكهرباء وتشجيع الصناعة المحلية ومكافحة الفساد. وإسناد كل الحملات إلى شركة واحدة وبالأمر المباشر هو أمر مثير للدهشة لأن أولى قواعد مكافحة الفساد هى الشفافية. ولذلك كان من الأفضل أن تطرح مزايدة على كل الشركات إعمالا لقواعد العدالة والشفافية. وبالقواعد التى نظمها قانون المناقصات والمزايدات. وقد أثار الإسناد بالأمر المباشر غضب باقى الشركات العاملة، خاصة أن كل الحملات ذهبت لشركة واحدة هى شركة طارق نور. وقد تولى «نور» وليست الحكومة الرد فى إحدى الصحف. وبرر «نور» الإسناد بالأمر المباشر بالخبرة الطويلة والكبيرة التى تتمتع بها الشركة فى هذا المجال. ولا يستطيع أحد أن ينكر أو يقلل من خبرة وذكاء وعبقرية طارق نور. فنور رائد فن الإعلان الحديث فى مصر. ولطارق نور حملات توعية حققت نجاحا هائلا. ومن أهم حملاته حملة الضرائب. وهى الحملة التى ظهرت فى عهد وزير المالية السابق الدكتور يوسف بطرس غالى وتكلفت الحملة بأسعار 2007 نحو 30 مليون جنيه. وحملة شعار «الضرائب مصلحتك أولا». ولكن لا خبرة ولا عبقرية طارق نور مبررا لإسناد الحملات بالأمر المباشر. لأن الأمر المباشر يحرم الدولة والسوق من الحصول على أفضل الأسعار، ويحرم السوق من المنافسة. بصراحة عيب جدا أن تلجأ جهة رقابية تكافح الفساد إلى الإسناد بالأمر المباشر.

من إعلانات التوعية لإعلانات الخير. فهناك حملة سرية وشرسة ضد مركز الدكتور مجدى يعقوب للقلب بأسوان. المثير أن الحملة تصاعدت بعدما جذبت إعلانات المركز هذا العام نسبة كبيرة من التبرعات. ونافست بقوة على المركز الثانى أو الثالث فى جذب التبرعات. وكل نجوم إعلانات مركز الدكتور مجدى يعقوب قاموا بالتبرع للعمل مجانا. وذلك إيمانا منهم بقيمة الإنجاز الذى يحدث فى المركز. ويبدو أن هذا النجاح أزعج بعض الجمعيات أو المؤسسات المنافسة فى مجال التبرع. فبدأت فى إطلاق حملة شائعات على مركز مجدى يعقوب. وكثفت إعلاناتها فى النصف الثانى من شهر رمضان حتى تضمن الحصول على المركز الأول فى جمع التبرعات. ولا يمكن التقليل أو الاستهانة بحجم التبرعات. فأكبر خمس مؤسسات أهلية استطاعت أن تجمع 14 مليار جنيه فى عام 2014. نصف هذا المبلغ تم جمعه خلال شهر رمضان. ولهذا تعد إعلانات شهر رمضان لهذه المؤسسات هى الكعكة الرئيسية فى التبرعات. وبصراحة دهشت من سلوك المنافسة غير الشريفة، لأن مجال العمل الخيرى يجب أن يتحلى بالمشاركة والدعم وليس الضرب تحت الحزام.

ولأننى دهشت أكثر من تورط وزير فى الحكومة فى هذه المعركة. فقد تورط وزير الصحة فى الهجوم على مركز الدكتور مجدى يعقوب. وزعم الوزير أن المركز يعالج المئات فقط. وكرر وزير الصحة هذا الهجوم على المركز المحترم فى اجتماع لجنة الصحة بمجلس النواب.

وأرجو ألا يعود بنا وزير الصحة الدكتور أحمد عماد الدين لزمان مبارك. وهو الزمان الذى تدخلت فيه الدولة أو بالأحرى رأس الدولة. فقد قامت سوزان مبارك برعاية مشرع 57357. وأصدر بعض الوزراء تعليمات للموظفين بالتبرع بيوم من أجرهم للمستشفى، وعملت جهات أخرى على دعم المشروع لمجرد أن سوزان مبارك تترأس مجلس الإدارة. بل إن مسئولا كبيرا بالحكومة أوقف حملات تبرع لمستشفيات حكومية داخل المصالح الحكومية لصالح مشروع مستشفى سرطان الأطفال. وبحس النفاق الحكومى بدت حالة من الجفاء تجاه مركز الدكتور مجدى يعقوب فى بدايته. فقد اختار الرجل البعد عن العاصمة والنخب ولم يكن لدى الدكتور العائد من دولة ديمقراطية خبرة فى التعامل مع الحكومة. ولكن سمعة المركز أجبرت الجميع على الذهاب إليه. وخلال زيارة لسوزان مبارك لمركز مجدى يعقوب. عرفت سوزان أن الشيخة موزة طلبت التبرع للمركز. فقالت ليعقوب.. لا موزة ولا تفاحة. مصر ستتبرع للمركز. وكانت سوزان تنوى أن تضع كل المؤسسات الخيرية تحت رعايتها. وألا تبعد هذه المؤسسات عن يد الحكومة. ولذلك لا يجب أن نعود للوراء. ارفعوا أيدكم عن مركز الدكتور يعقوب

إعلانات المؤسسات الخيرية أصبحت حديث الجميع بعد كثرتها وتنوع إعلاناتها وأهدافها. ولكنها بالطبع غيرت بعضا من عاداتنا وتقاليدنا. الآن أصبح البعض يدفع الزكاة من خلال تليفونه المحمول. وكلما تزايدت الإعلانات زادت رسائل المحمول لجهات الخير. فالأمر لا يكلفك سوى ضغطة على زر المحمول وخمس جنيهات ستدفعها على الفاتورة. ولكن داخل سوق شركات الإعلان اتخذت الزكاة شكلا جديدا. فبعض الشركات الكبرى فى سوق الإعلان قررت أن تقوم بعمل حملات إعلانات التبرع مجانا. وذلك للزكاة عن أعمالها أو بالأحرى أرباحها من حملات إعلانات الشركات. فى بعض الأحيان يتم التبرع أو بالأحرى الزكاة لمؤسسات خيرية كبرى. ولكن بعض شركات الإعلان إختارت مشروعات خيرية فى المحافظات. وقامت بعمل إعلاناتها بالمجان. وهذا اتجاه جيد أرجو أن نحذو جميعا حذوه. وذلك من خلال توزيع التبرعات على أكثر من مشروع. وألا ننسى التبرع إلى مستشفيات الحكومة خاصة قصر العينى وطوارئ قصر العينى. فقصر العينى يخدم ملايين المصريين. ويحتاج إلى التبرع لكل أقسامه خاصة الطوارئ. بالمثل التبرع لأقسام الحضانات التى تعانى نقصا فادحا فى مستشفيات الحكومة. إذا أردت ثوابا أكبر فلا تكتف بالإعلانات فقط بل ابحث عن المستشفيات والمؤسسات التى تحتاج الدعم ولا تملك أموالا لتمويل إعلان يوصل حاجتها إليك.